前回は、JTや西武鉄道と組んで日本に進出したが、マクドナルドの「平日６５円バーガー」という超低価格戦略に，敗れ去って撤退。

今回はロッテ、リヴァンプが共同出資をした日本法人が、米国本社とフランチャイズ契約を結んで出店する。

ハンバーガーチェーン市場は、2006年度で6070億円。マック６９％、モスバーガー１７%、ロッテリア７％、その他７％というシェア。2000年は、6500億円を越えたが、その後は減少。2004年から再び上昇に転じたが、２０１０年には、6200億円に達する程度の見通し。つまり、微増傾向。

また、メタボリックシンドロームなどへの注意が高まり、高カロリーであるハンバーガーという製品は、余りアピールしないのではないかという意見もある。実際、健康コンシャスな人は増えている。

市場成長性や商品としての魅力を考えると、現時点での再上陸については、ちょっと首を傾げてしまう。

今回、バーガーキングが再上陸の切り札として用意したのが、日本限定の特大てりやきバーガー「テリヤキワッパー」（税込み390円）。マクドナルド「メガてりやき」（330円）、モスバーガーの「テリヤキバーガー」（300円）と比較すると、高い。

つまり、バーガーキングは、価格よりも、質を重視する、大型・高級バーガーというドメインがあるという認識でいると推測できる。しかし、外食産業の中でも、最も大衆性が高く、「安くて、速い」が売り物と思われるハンバーガー市場に、果たして、そのようなドメインが存在するのであろうか？甚だ疑問。

以前、米国人の友人が、マクドナルドとバーガーキングの違いを端的に言えば、手や服を汚さずに食べられるか？どうかだと言っていたが、実際バーガーキングのワッパーは、日本人にはでかすぎないだろうか？

勿論、日本市場限定商品である「てりやき」を用意したことは、日本人の嗜好にフィットしようという意思の表れであるとは、思う。しかしながら、日本人の嗜好に合わせた商品開発という観点から言えば、先行社である、マクドナルド、モスバーガーなどのノウハウの蓄積には敵わないのではないか？

また、高級・大型バーガードメインが幻想であったとき、フレキシブルに戦略を変更出来るかどうかも、疑問だ。というのは、出資社であるロッテのロッテリアと、戦略が被ってしまうことが、充分考えられるからだ。また、前回撤退した際は、米国本社とアライアンス先であるJTの間には、かなりの確執があったと噂される。フランチャイザーである米国本社にたいし、フランチャイジーである日本法人はどこまで権限をもって、日本化戦略を進められるか非常に疑問。

いちいち、米国本社にお伺いをたてないと、商品開発や価格戦略を実施できないような状況では、日本のコンシューマーマーケットで勝利することは程遠い。

というわけで、俺は、バーガーキング再上陸は失敗するほうに、一票です。